近期，有多家险企停售了其部分百万元医疗险，有的险企追加修改了保险合同，已经购买的老客户要么接受新条款继续续保，要么停止续保。也有的险企推出新产品以替代此前的产品，在市场营销方面，险企也不再像以前那样高调。
出现这种变化的直接原因在于监管政策的调整。今年5月4日，银保监会发布关于组织开展人身保险产品专项核查清理工作的通知（银保监19号文），并明确了人身保险产品开发设计负面清单，其中一项被列入负面清单的行为是：费用补偿型医疗保险，为追求营销噱头，在严重缺乏经验数据、定价基础的情况下，盲目设定高额给付限额，并在短期健康保险中引入“终身给付限额”、“连续投保”等长期保险概念，夸大产品功能，扰乱市场秩序。
“这一条规定正切中了此前百万元医疗险"创新"的要害。随着该市场的火热，保险公司纷纷加入该"战场"，所谓创新集中体现在保额的提升之上，以至于保额从100万元提升到600万元甚至1000万元，看似保额高、保费便宜，实则险企通过免赔额等限制来控制赔付，同时也不符合当前就医花费的实际情况。”上述业内人士分析道。
同时，此前还有的热销百万元医疗险产品混淆了“连续投保”和“保证续保”的概念，有的产品直接在营销环节宣称可以保证续保，而这与原保监会颁布的《健康保险管理办法》规定相悖，根据该办法，“保证续保”必须做到条款不变且费率不变，但险企推出的百万元医疗险产品无一同时承诺这两点，并没有真正的保证续保产品。“即使不是政策因素影响，随着百万元医疗险经营时间的延长，险企也会主动调整，即使条款不变，费率也必然上涨，届时，险企可以通过价格机制来剔除高风险人群。”一位不愿具名的分析人士表示。
业界人士同时表示，不可否认，百万元医疗险产品是健康险产品的一大创新，很好地解决了部分人群的风险痛点，但也须直视其停售风险和费率上涨风险两大“硬伤”，该产品走下神坛也是迟早的事。
尽管百万元医疗险市场有所降温，但险企开拓和深耕健康险市场的转型方向并未发生改变。部分险企在健康险细分市场已经作出了一些探索，健康险产品除了面向健康体人群，也正在向患病群体逐渐开放。
目前此类保险多以疗效保险的形式出现。所谓疗效保险，即特定患病人群在遵医嘱持续服用制定药物之后如果再出现特定风险，保险公司将进行赔付。而从运作模式来看，险企一般与健康管理机构进行合作，由健康管理机构购买保险，赠送给患病的消费者。“此类保险只会让消费者在服药时多一份安心，同时也会督促其按时科学用药，因为只有做到这一点再发生风险才能得到保险理赔。”业内人士分析道。
与百万元医疗险等简单产品相比，健康险领域还有很多复杂产品，其目标市场更加细分，产品设计和承保条件更加复杂。对于一些希望开展错位竞争的险企而言，这些细分市场正是其做大的机会，从健康险发展趋势来看，瞄准细分，融合药企、医药健康管理机构、医生社交平台等医药产业链的各类企业，形成自己独特的运作模式，对于提升其市场竞争力有十分重要的影响。